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發展中促轉變 轉變中謀發展 2023年中國酒業回顧 (上)

2024-02-01 11:58   瀏覽量:18062     來源:中國食品網

  對中國酒業來說,2023年是不平凡的一年。產業格局發生深刻變化,緩增長、理性增長成為發展主要特征,與此同時,優勢產區、優勢企業、優勢品牌的機會依然存在,產業經濟的力量持續彰顯。鎏金歲月值得銘記,為助力中國酒業長期穩定、健康、持續、高質量發展,本報梳理了2023年中國酒業的重要事件,記錄發展,探尋趨勢,期待2024年中國酒業“酒香更濃”。

  庫存成白酒行業主旋律

  2023年,庫存成為白酒行業的“心頭大石”,白酒出現明顯的價格倒掛現象。

  6月,中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,與2022年同期相比,80%的白酒經銷商在2023年庫存嚴重積壓,同時白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整周期,一線和二線白酒均出現了不同程度的價格倒掛現象;11月,中國酒類流通協會發布通知稱,由于經銷商及代理商積壓庫存過多,無法進行正常采購,原計劃于12月舉辦的2023杭州國際酒業博覽會延期;12月,中國酒業協會副秘書長劉振國在2023中國國際名酒博覽會上表示,產能過剩是白酒行業存在的共性問題,去產能預期偏弱、酒類的外部環境消費預期降低、庫存高企等都有比較真實的反映。

  在高庫存的壓力下,曾經習慣“出政策、給費用”的名酒企業躬身入局,搶抓五一、中秋、國慶等消費旺季,積極布局商務、團購、宴席三大市場,同時通過掃碼送紅包、中大獎等舉措,拿出真金白銀刺激提升開瓶率、降低社會庫存,但效果并不盡如人意。

  點評:以新營銷、新策略打贏去庫存之戰

  2022年以來,受需求下滑等因素影響,國內白酒消費受到明顯沖擊,渠道庫存不斷攀升,這一局面一直未獲好轉。因此,消化庫存成為白酒企業過去一年的首要任務。在此背景下,酒企與酒商紛紛行動,以高吸引力的現金紅包吸引消費者,刺激終端動銷。

  庫存高企的確是挑戰,但也倒逼酒企以及經銷商進一步了解市場需求,加強精細化管理,做出更精準的產品策略以及渠道營銷策略等。如今,春節銷售旺季在即,白酒庫存正在減壓,市場供需平衡重新調整。要改善白酒價格倒掛情況,酒企就要密切關注渠道庫存的消化進度,繼續加快動銷,同時避免因掃碼紅包、買贈等活動的“泛濫化”而陷入“價格戰”的怪圈,要在直面消費者需求的基礎之上,打造更具有差異化的促動銷活動,拓展銷售渠道,通過線上線下互通,降低產品價格因為鏈條繁冗而形成的失衡風險,打造消費場景,發力體驗式營銷,有針對性地走圈層營銷路子。在新營銷、新策略的指引下,與渠道合作伙伴一起開拓市場,進一步完善供給,刺激需求,消化庫存,從而實現價格的正?;?。

  線上渠道活力持續釋放

  過去一年,越來越多的酒企看到了線上渠道釋放出的蓬勃活力,主動入駐直播間,或借勢頭部主播,或打造多平臺的官方自營賬號,搶抓“6·18”“雙11”等促銷節點,快速增加品牌曝光度,觸達更多消費者。

  數據顯示,2023年1—9月,全國直播電商銷售額達1.98萬億元,同比增長60.6%;“6·18”期間,各名酒補貼力度不容小覷,產品在線上渠道的售價較建議零售價低四五百元,“大有要份額不要利潤的氣概”;“雙11”期間,天貓酒水行業直播成交額破18億元,同比增長628%,帶動國產白酒增長超過250%,酒仙亮哥直播成交額破4.8億元,成為淘寶首位成交額破10億元的酒水主播。

  酒企自身也在推進渠道變革。2023年以來,貴州茅臺數字營銷平臺“i茅臺”上架10余款新品,投放酒類產品超過2578萬瓶。此外,1919、酒便利等酒水垂直類平臺不斷擴大市場范圍,酒水企業也紛紛主動加入即時零售領域。2023年5月,華潤雪花啤酒與美團閃購達成2023年度戰略合作,雙方探索外賣營銷等多種新合作模式;6月,菜鳥速遞與青島啤酒簽約,推出優選倉配半日達服務;7月,京東超市與泰山啤酒達成“小時達”配送合作,將“7天原漿”配送時效縮短至1小時以內。

  點評:擁抱消費者要產品、服務“兩手抓”

  線上渠道可以在一定程度上幫助酒企擴大客戶覆蓋面、提升復購率,抵御不確定的外部環境帶來的經營風險,可以為企業提供最直接的消費者數據,反饋消費者喜好,還可以以較低的成本幫助企業快速展現品牌形象,堪稱酒企謀發展的“良藥”。

  是“良藥”,卻非“仙藥”。線上渠道尤其直播電商,本質上還是流量的生意,這就決定了其還是以價格策略為主,而低價促銷并非長久之計。酒企需明確,線上渠道是對傳統渠道的有益補充,但深耕傳統渠道依舊是提升競爭效率的首要任務。未來,酒企需要直面的問題是如何擁抱消費者,不僅要為消費者提供好產品,還要在價格、購買、體驗、文化傳播、消費引導、科普等方面做好服務,更多關注產品本身對消費者的吸引力和價值所在,做好線上產品與線下產品的區分,探索適合自身的發展道路。

  酒企愛上跨界

  上市首日銷量突破542萬杯、銷售額突破1億元,兩個數字勾勒出了醬香拿鐵的火爆,這款“出道即頂流”的“酒+咖啡”也成了2023年酒業標志性的跨界產品。

  2023年,創新營銷依然是白酒企業謀發展的重要抓手,各大酒企紛紛跨界,在提高品牌曝光度的同時,探索打造新消費場景。貴州茅臺在攜手瑞幸推出醬香拿鐵后,又推出了與德芙聯名的茅小凌酒心巧克力;瀘州老窖推出“中國酒粕美妝”系列產品,內含面膜、沐浴露和洗發水3款單品;古井貢酒攜手八喜推出冰淇淋,每杯添加大于1.12克古井美酒;舍得酒業聯合圣悠活推出聯名冰淇淋,產品主打賣點為“0%酒精含量,卻有舍得酒濃香風味”;2023“牛欄山杯”中國白酒雞尾酒世界杯賽舉辦,展現了牛欄山酒的多樣性和無限可能。

  啤酒企業在2023年也做出了很多嘗試。烏蘇啤酒上演跨界首秀,開設燒烤體驗店;重慶啤酒與后火鍋攜手開店,讓重慶啤酒與重慶火鍋進一步融合;燕京啤酒牽手草莓音樂節,借助音樂的力量,走進年輕人的心。

  點評:強強聯合才能協同共贏

  當前,隨著新一代年輕人成為消費主力,中國消費市場正經歷巨大變革。一方面,消費逐步進入數字化時代,消費者需求更新速度加快;另一方面,消費者對于產品的要求也不再局限于使用價值,而是在文化、互動、體驗等方面有了更多額外價值需求。因此,品牌能否持續不斷地在創新中快速適應消費新需求,成為其長久立足市場的關鍵。在此背景下,“酒+”模式應運而生。

  然而,僅僅是兩個品牌產品的簡單堆疊,并不足以引爆市場,若未能滿足消費者預期,甚至還會適得其反。只有在產品上深度融合雙方的優勢,在匠心品質和創新精神上實現高度交匯、強強聯合,才是跨界融合、協同共贏的精髓所在,才能打造出符合消費者需求、令消費者眼前一亮的好產品,才有助于塑造值得信賴的品牌形象,實現可持續發展。

  酒業發力科技創新

  當前,科技創新已成為酒業高質量發展的重要抓手。2023年,酒企紛紛加大投資力度,攜手高校、科研院所,聚焦產業發展共性瓶頸和前沿技術,進行了一系列研究,并取得了多項成果。

  貴州茅臺與江南大學共同在國際食品TOP期刊《食品科學與食品安全綜述》發表了題為《傳統發酵食品微生物菌群的非基因編輯微生物組工程——限制控制、設計控制與整合策略》的綜述性文章,系統論述了傳統發酵食品微生物群的控制原理及未來研究方向,用國際化的語言科學系統地傳播傳統發酵食品之“美”;五糧液將最新科研內容應用于“高質量倍增工程”的窖泥培育中,推動新建窖池產好酒、產名酒;江南生物工程學院許正宏教授團隊與瀘州老窖國家固態釀造工程技術研究中心沈才洪主任團隊聯合,圍繞白酒年份鑒定這一行業難題,在國際食品科技專業期刊上發表研究論文,為深入了解陳年白酒品質變化規律、助力解決白酒年份鑒定這一行業難題提供了思路;由中國長城葡萄酒有限公司自主承擔的科研項目“沙城產區龍眼葡萄栽培及釀造關鍵技術創新與應用”通過線上成果評價會議評審,經認定該成果達到國際領先水平。

  點評:創新接力賽遠未到終點

  科技創新是場接力賽,從先輩釀酒匠人到當代科技工作者,接力棒在酒業人手中代代傳承。如今的酒業早已突破了落后陳舊的藩籬,學術視野日益開闊,一個內外兼修、縱橫發力的全方位、立體化的酒業科技創新體系愈發清晰完善,酒業轉型升級步伐不斷加快。

  但這場接力賽還遠未到終點。對產業來說,酒業科技創新必須以品質提升為先導,以彰顯傳統技藝的精華為原則,要群策群力,建立多平臺聯合機制,自上而下,拋出產業、企業的實際問題,由科研機構、生產企業聯合攻關,形成充滿創新活力的良性循環,形成成果分享機制,使點狀分散的成果連成面,全面覆蓋問題。對企業而言,科技創新實力是其能否走得更長遠的決定性因素。酒企要高度重視技術研究的進化與進步,積極構建人才培養體系,開展各類酒業人才培養計劃,筑強人才梯隊,積極構建產教新平臺,加強產學研融合,推動成果落地轉化,要各美其美,避免同質化競爭,以個性研究為出發點,總結共性結果,釋放品牌特性。

  葡萄酒產業在調整中前行

  2023年全國兩會期間,全國政協委員、中國工程院院士孫寶國帶來了“關于多措并舉提升中國葡萄酒產業市場競爭力的提案”,點明了優質種苗缺乏、葡萄種植環節機械化程度低以及企業負擔重、進口沖擊嚴重等制約產業發展的主要問題,讓葡萄酒產業的發展受到各界廣泛關注。

  2023年是中國葡萄酒產業在深度調整中艱難前行的一年,葡萄酒行業也在從各方面積極努力,提升產業發展水平。3月,第二屆中國釀酒葡萄種植師團隊評選活動啟動,好葡萄才能釀出好的葡萄酒,種植師的培養為中國葡萄酒產業的高質量發展提供強有力的人才支撐。4月,《中國葡萄酒酒莊分級規范》團體標準啟動會在四川瀘州召開,重點討論了酒莊分級需要考慮的因素和占比,該標準將為中國葡萄酒行業的高質量發展領航指路。數據顯示,1—12月,全國規模以上企業葡萄酒產量14.3萬千升,同比增長2.9%。

  中國酒業協會理事長宋書玉在2023中國葡萄酒領軍企業T6峰會上指出,中國葡萄酒產業面臨國際化競爭激烈、文化根脈不清晰、消費訴求不明確三大問題。在國際化競爭方面,2023年11月,商務部發布公告,決定自2023年11月30日起對原產于澳大利亞的進口相關葡萄酒所適用反傾銷措施和反補貼措施進行復審。如果澳大利亞葡萄酒回歸,中國的葡萄酒市場將出現新的變數。

  點評:復蘇正在路上

  回顧2023年,中國葡萄酒產業雖處于深度調整中,但仍未停下前行的腳步。

  一方面,2023年的產業數據還是釋放出了積極信號,雖然全年葡萄酒產量只是小幅增長,但卻是中國葡萄酒產量自2012年出現11年連降之后的首次增長。而對比國際葡萄和葡萄酒組織發布的2023年全球葡萄酒產量的初步預估報告可以發現,中國葡萄酒2.9%的產量增幅雖然不大,但仍跑贏了全球大盤。

  另一方面,澳大利亞葡萄酒重返中國市場的“進度條”再次刷新,不僅讓澳大利亞葡萄酒進口商、經銷商滿懷期待,很多其他酒經銷商也表示支持。究其原因是近年來,中國葡萄酒市場發展低迷,澳大利亞葡萄酒的回歸,可以給沉寂多時的中國葡萄酒市場帶來活力。

  2024年中國葡萄酒市場能否走出低迷是業內共同關注的話題。如今,中國葡萄酒產業應做的是“守住本心”,提升產品品質,講好中國葡萄酒故事,進一步開拓市場,打造具有中國特色、中國風味、中國品質的葡萄酒產業文化符號,做優產品特色、做大產區品牌、做強產業支撐。

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