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酒莊觀察:中國酒莊發展邁向深水區之時的再認知

2024-05-23 09:09   瀏覽量:29956     來源:中國食品網

  目前,消費經濟總體呈現持續穩定恢復態勢。據國家統計局數據的分析,1至4月,社零總額規模突破15萬億,同比增長4.1%,環比增速繼續保持增長,市場銷售總體保持穩定恢復態勢。綜合來看,我國消費市場總體保持穩定,繼續保持回穩向好的發展趨勢。消費新動能不斷成長,文旅消費等新型消費潛力持續釋放。綜合來看,今年前4個月,消費市場呈現持續穩定恢復態勢。但也要看到,部分商品銷售波動較大,居民消費能力和消費信心還有待進一步提升。

  文化旅游消費在釋放

  文化和旅游部發布數據,2024年“五一”假期全國國內旅游出游合計2.95億人次,同比增長7.6%,按可比口徑較2019年同期增長28.2%;國內游客出游總花費1668.9億元,同比增長12.7%,按可比口徑較2019年同期增長13.5%。分析認為,今年“五一”假期,文化和旅游消費有效釋放,越來越多下沉市場旅游目的地受到歡迎。

  根據文化和旅游部發布的信息,假期期間,各級文化和旅游部門推出豐富多彩的特色旅游產品和文化活動,著力滿足游客多元化和個性化需求。

  文化和旅游消費有效釋放,帶動假日市場持續升溫,縣域旅游市場釋放文旅消費新動能,越來越多下沉市場旅游目的地受到歡迎,文化和旅游深度融合,夜間經濟有活力。甘肅、江蘇、陜西等地將演藝、非遺、文化遺產、美食等元素與旅游融合。

  酒業消費有待加快復蘇

  看看2023年酒業的幾個重要數據。據中國酒業協會,2023年全國白酒行業實現總產量629萬千升,同比下降5.1%;完成銷售收入7563億元,同比增加9.7%;實現利潤總額2328億元,同比增長7.5%。上述白酒行業的數據顯示,雖然白酒的消費量在逐步減少,但整體實現的經營規模卻不斷上升,符合白酒行業向中高端化過渡的預期。

  葡萄酒產業方面,全國釀酒葡萄栽培面積約158.8萬畝,葡萄酒企業1885家。2023年,全國葡萄酒行業完成釀酒總產量30萬千升,同比增長3.4%;累計完成銷售收入90.9億元,同比增長4.8%;累計實現利潤總額2.2億元,同比增長2.8%。

  黃酒產業方面,2023年,全國黃酒生產企業數量約700家,完成釀酒總產量190萬千升,同比增長3.2%;完成銷售收入210億元,同比增長2.1%;實現利潤總額19.5億元,同比增長8.5%。

  中國酒業協會發布的2023年中國白酒價格指數的分析,2023年度中8個月不同程度上漲,雖然一定程度上反映了白酒消費市場出現復蘇,但在高庫存、價格倒掛的影響下,酒企面臨“保價還是保量”的兩難選擇,走勢不及預期。呈高開低走、探底反彈的走勢,全年只上漲了1.02%,比2018年的歷史高點低了5.62個百分點,漲幅低于三年疫情時期,創下近七年的新低。反映了市場調整壓力,繼續依賴價格推動行業增長面臨困難。

  從定基指數看,沖高回落后年底再創新高。但勢頭正在明顯減弱,目前,全國白酒批發價格定基總指數的上行更多是一種慣性。從分類指數看,名酒、地方酒、基酒價格指數走勢大體一致,但名酒走勢弱于預期。地方酒的性價比凸顯,走勢強于預期?;苾r格走勢基本穩定,超出預期。

  各省名酒價格指數走勢轉弱,分化明顯。隨著行業進入存量乃至縮量競爭時代,不僅品牌之間、香型之間乃至產區之間競爭激烈,我國傳統白酒主產區都不同程度受到沖擊和影響,承受著市場變化的壓力。

  2024時間近半,各酒企在抓常規的營銷工作落實中,重點在圍繞如何提振行業信心、消化消存動銷、增強引力刺激消費,表達個性品質品牌文化,增強市場競爭力,成為當下的酒業自我需求突破的關鍵。

  酒莊融入現代生活

  在這一大趨勢下,我們也看到,消費降級中,更多消費者的消費行為在發生變化。疫情之后,物質上節省開支、減少應酬、過緊日子的思想普遍存在,而精神需求上,更加注重感受體驗、適用性,消費品看重性價比,追求個性特色需求的滿足感。對美好生活的向往、生活方式的改變,回歸自然的需求更加迫切,也越來越重要和重視。

  中國酒作為生活消費飲品,特別是白酒消費,更多與社交層面需求有直接關聯。在白酒品類中,酒莊酒不斷出現。中國酒莊,最早源自于“酒坊”、“燒坊”以及“白酒作坊”,這就是中國酒莊的源型現在也還有少數用“酒坊”“燒坊”名稱使用。

  酒莊在國外的名氣和影響力更早一些,也形成了成熟的管理和表現形態以及較好的消費環境。國外酒莊多以葡萄酒酒莊為主,主要葡萄酒酒莊分布在法國、意大利、西班牙、葡萄牙、德國、美國、澳大利亞,還有南非、智利、阿根廷、新西蘭等國家和地區。

  進入近代和現代,中國酒莊融入我們的生活,開始慢慢出現在人們的視野。

  1915年,在美國舊金山召開“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上,來自山東煙臺的張裕佳釀——可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、瓊瑤漿和雷司令白葡萄酒一舉獲得四項金獎和最優等獎項,張裕葡萄酒因此成名,中國葡萄酒開始在海外獲得名聲。成功背后的一個人,就是張裕葡萄酒的創始人——張弼士。

  清末紅極一時的“紅頂商人”張弼士,在1892年拿出300萬兩白銀,創建了中國葡萄酒企業——張裕釀酒公司,正式開啟了中國葡萄酒的現代化釀造史,也開啟中國葡萄酒酒莊之路。

  應該說,中國白酒在近20年的時間里,白酒酒莊經歷從開始探路,萌芽、發展,到目前逐步得到興盛,成為當前酒業發展模式的一個重要產業特征和業態創新表達方式,酒莊的發展也是隨著消費經濟升級后,群眾對物質需求滿足后,更多希望精神層面需求的提高和滿足,追求美好生活場景體驗,回歸生態自然享受,消費需求的變化,從而推動酒莊自我業態的發展創新。

  “小而美”是中國酒莊的最好表達

  中國酒莊如何表達?存在的主體是誰,價值如何體現?酒莊并不是刻意去追求體量的“大而全”來表現企業的絕對實力。有條件去構建接近完美的酒莊無可非議,但是,消費的需要時代的需要,更希望酒莊體現“小而美”,各具特色,個性表達、美美共存。

  無論是酒業面臨當下消費待復蘇的現實需求,還是企業發展戰略方向長遠的決策思考,選擇酒莊模式建設運營或以生產化工廠發展,都屬于企業自我自主的選擇。更需要各方面的社會力量去呵護培育助力引導成長,而不能以行業或“行政手段”名義去管理干涉,甚至是人為因素阻擾企業發展。

  選擇酒莊模式發展,也是更多中小型酒企在當下激烈的競爭環境下的“換道”創新與生存“自救”。酒莊發展首先要考慮消費變化后的需求,酒莊作為產品,服務對象是誰?酒莊為誰而建?誰來消費?個性特色文化吸引點在哪里?如何持續經營,如何實現價值回報?很多都是要長期思考的問題。如果不解決好這些問題,那酒莊的功能就只是企業老板自家的“后花園”“私家會客廳”。

  知名白酒專家、中國酒育傳播者、源坤教育創始人鐘杰先生在接受采訪中曾經談到,中國酒莊就是美好生活傳播品味。鐘杰認為中國酒莊存在的理由也是一方水土,適合釀造美酒、有歷史根源,風味獨一無二。酒莊概念和白酒釀造息息相關,體現在天人共釀、天地人和;與時俱進發展,以滿足消費者對以酒為載體的生活狀態的尊重感、尊貴感、安全感以及飲酒的愉悅感和舒適感。酒莊存在的核心是可傳承,要注重傳統技藝文化的創新表達。酒莊發展在國外存在時間較長,中國酒莊近年開始興起算是初步探索中,中國酒釀造以前是酒坊釀坊的形式存在,現在中國酒莊需要與時俱進,與時代需要結合,與人們追求美好生活需要結合。

  四川省委省政府決策咨詢委員會副主任、成都市社科聯主席、四川省社會科學院教授、博士生導師李后強認為,歷史是酒莊的根,文化是酒莊的魂,生態是酒莊的形,建筑是酒莊的韻,美酒是酒莊的心,名人是酒莊的神。酒莊的核心是文化,沒有文化的酒莊就是一堆沒有靈魂的鋼筋水泥。原則上講,每個酒莊都是唯一的,都有自己獨特的主題、情節和人物,不能重復、雷同、仿制。

  李后強從經濟學角度解析還認為,酒莊是“五鏈”和“五覺”的集合體、融合體、反應堆。“五鏈”指創新鏈、價值鏈、產業鏈、供應鏈、空間鏈,要找準“鏈根”、明確“鏈主”、建立“鏈盟”,形成“鏈條文化”、圈層文化、點狀文化,根據實際“建鏈、補鏈、養鏈、優鏈、強鏈”,把美酒的價值擴容放大,做到極致。“五覺”是指視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺,酒莊需要引發顧客“五覺悅變”。

  中國白酒專家、四川大學錦江學院白酒學院院長張文學指出酒莊有三個概念。首先,酒莊是以酒為主線,以文旅教學等為功能,同時涵蓋了一、二、三產業,體現了酒莊的多樣性;其次,酒莊具備文化屬性,可以從釀、飲、用酒等方面予以表達;第三,對酒莊的營銷模式可以從觀光旅游、養老、休閑等各個方面進行體現。所有這些最終都會從酒莊的酒中體現出其品質的特性來。

  四川省葡萄酒與果酒協會執行會長、成都市葡萄酒協會執行會長周勁松觀點,中國的酒莊還需要進行創新設計,增強參與感和互動感。從文化的角度來說,很多葡萄酒企業的酒莊文化僅僅是表現了一個功能性的建筑文化而已。一個酒莊,它的文化應該是多元的,葡萄酒莊除了表達其建筑形式及與當地相協調的自然文化景觀外,還可以包括其餐飲文化、產品工藝、旅游文化等組成的綜合性文化。

  中國酒文化研究專家、四川輕化工大學教授郭五林認為,民營白酒企業積極建設酒莊,是在激烈市場競爭下謀求生存和發展的必然之舉。今后中國酒莊的發展將著力于三個方面:一是要講好創業故事。把創始人創立酒莊的故事作為主體講全講深講透,使之有情有義又有趣;二是要彰顯文化內涵。既要有酒莊的共性,又要有酒莊的個性;三是應同化消費心理。通過換位思考,站在消費者的角度,把酒莊怎么建怎么產怎么銷植根于消費者心里,切實解決消費市場問題。讓消費者和酒莊融為一體,讓酒莊生產的酒成為“我的酒”。

  貴州大學釀酒與食品工程學院院長邱樹毅認為,中國酒莊模式不但為中小企業發展提供了規劃建設思路,還為產業開拓新的可持續的發展方式。在借鑒葡萄酒酒莊成功經驗的基礎上,白酒酒莊承載著中國酒行業中小企業轉型升級的使命。

  我國白酒行業當下呈現擠壓式增長,諸多中小酒企資金實力欠缺,與名酒企業拼傳統渠道的贏面很小。通過推出小而美、個性化、多樣化的酒莊,或是它們實現突圍的主要路徑。怎么進一步去表達我們自己的品質觀,我們自己的價值觀,我們自己的文化和特色,這是下一步要去探索的問題。

  酒業咨詢專家呂咸遜對酒莊有自己的看法,認為要在“酒莊+”上下功夫。呂咸遜認為,首先,白酒酒莊是一種標準,所以從中國酒文化來講,白酒酒莊的分級管理實際上是一種對中國白酒品質表達有益的探索。其次,白酒酒莊是一種品質,因為白酒酒莊意味著從產區、園區到原糧釀造、出酒、勾調全環節嚴格的控制和管理,所以酒莊酒就意味著是一款值得信賴的、高品質的、高價值感的白酒。第三,白酒酒莊應該是一種理念,酒莊酒應該講究長期主義,產品主義,品質至上主義,寧缺毋濫主義。

  如何做好酒莊酒,做好酒業的品牌營銷創新?從“酒莊+”四個方面著力:一是“酒莊+產品”,即金醬做要用寧缺毋濫的精神做好酒莊酒;二是“酒莊+旅游”,要做沉浸式的酒莊,讓消費者先到場景當中去,讓他視覺上看得到、聽覺上聽得到、嗅覺聞得到、觸覺觸得到,要可感知;三是“酒莊+封壇”,即儲酒才是酒莊的核心,如何把這些轉化成生產力,能不能跟封壇結合起來也很重要,這也是酒莊的一種重要銷售方式;四是“酒莊+IP”,如建議打造酒莊節,把人請進來游酒莊、學酒藝、品好酒。

  貴州省酒文化研究會常務副會長肖進春提出,中國酒莊模式的發展是在激烈市場競爭下謀求生存和發展的必然之舉。“如茅臺鎮1000 多家酒廠,但是真正規?;木茝S只接近10%,有的廠都有幾十上百年了,未來出路在哪里?都要讓它規?;?、工廠化、標準化這是不現實的。所以當產業化發展到這個階段以后,我們是有機會去走精品化發展道路的,就是‘小、精、特、美’這樣的酒莊和酒莊酒。

  肖進春認為,規?;?、工廠化、標準化的發展已經不再適用于大多數白酒企業。伴隨著消費升級,中國白酒品牌集中度進一步提高,意味著中小酒企的生存份額越來越小,“精品酒莊”“個性酒莊”也成為中小白酒企業適應新型消費結構環境下競爭的必然選擇。

  酒莊研究專家孟躍認為,酒莊酒應該是不同于工業化、標準化、大分銷的產品,而是應該更講究特色、文化故事,品味更精致的產品,可以在更大程度上滿足顧客的個性化、多樣化的需求。以前賣酒是走出去找客戶,現在做酒莊、做場景是把顧客請進來。讓他們親身感受產品的工藝品質和文化的屬性。通過消費者的體驗激發購物的欲望。

  體驗型消費只有現場親身體驗,才能獲得感官的刺激和消費的語言。酒莊必須要有休閑旅游、文化娛樂,互動體驗的地方,比如酒吧、茶吧,餐廳、游樂場,甚至還有很多定制和封壇的場景。讓顧客享受悠閑的時光,所以必須在舒適感上多下功夫。

  酒業研究專家蔡學飛觀點,在酒莊通過工藝體驗感官來建立品質信任,通過品鑒自調培訓來解決試用信任,通過歷史文化娛樂來提高產品溢價,再通過社群化的精準服務來獲得附加值等,這些措施不僅直接降低消費門檻,并且通過活動淡化了銷售色彩,在統一認知與情緒共鳴中完成需求激發與消費引導。

  產品本身、用戶需求、流行環境,酒莊應從三方面充分挖掘價值,增強用戶體驗。蔡學飛認為,每個酒莊都是唯一的,都有自己的表達,都是中國酒文化的一部分,共同價值都是為了人們更好的生活而釀造,契合“各美其美,美美與共”的發展愿景。

  知名大梁酒莊創見者梁川發表自己對酒莊模式發展的觀點,梁川認為,在5月19日,中國酒業協會的《白酒酒莊》團體標準發布,這是繼2022年中國食品藥品企業質量安全促進會“中國酒莊分級管理團體標準”發布后的有一個行業協會中國酒業協會發布的中國酒莊團體標準。無疑對中國酒業和中國旅游的融合發展將產生巨大的推動作用。

  梁川認為,酒莊打破了單一的產業結構,不僅是酒糧的種植田園、釀造的工業場所、營銷的商業平臺,更應是參觀體驗、休閑度假、微醺買醉的一方樂土,成為以酒為題、“一二三”產高度融合的產業莊園。在當前頭部企業和品牌企業主導并壟斷中國酒類市場大半壁江山的背景之下,“酒莊”模式無疑是廣大中小酒企錯位競爭的一條差異化賽道。各個企業可以根據自身情況量體裁衣建酒莊,只要堅持做精做優產品品質、做好做活文化體驗、做細做深配套服務,就能借勢文旅賦能助推品牌的做大做強,就能在中國白酒大浪淘沙的競爭中立于不敗。所以,酒莊模式是“魚和熊掌”皆可兼得的兩全其美。

  梁川認為,當下,我們的白酒喝文旅都面臨內卷的尷尬,呼喚行業組織能夠出臺更多積極政策,來引領和促進酒莊的百舸爭流,百花齊放。而不是太多的約束和高不可攀的門檻。

  酒莊模式研究、品牌傳播專家葉青,近年來也一直專注酒莊模式發展的調研,致力于服務酒莊發展,走訪了全國各大白酒、葡萄酒核心產區不同酒莊,發現酒莊的個性表達與價值追求,無數次在不同地域環境文化酒莊企業,被他們家族的接力傳承與創新情懷所感動。

  郎酒莊園、金醬酒莊、大梁酒莊、源窩子酒莊、卓筒老井酒莊、中國沈酒莊、精圣酒莊、沈子國酒莊、順成和酒莊、金六福酒莊、龍洄酒莊、杜甫酒莊、川池酒莊、蜀之源酒莊、古川酒莊、金喜來酒莊、蒙頂酒莊、高淮酒莊、竹海酒莊、玉蟬酒莊、國美酒莊、珍酒酒莊、億度酒莊、睿達酒莊、黔國酒莊、民族酒莊、黔酒酒莊、夜郎谷、國臺酒莊、國威酒莊、今緣春釀酒園、李渡酒莊、雁峰酒莊、龐泉酒莊、釀清谷酒莊、婺源酒莊、禪山酒莊、九碗九酒莊、故宮酒莊、文君井酒莊、后園酒莊、虎橋酒莊、北大荒酒莊、龍門福地酒莊、禪山酒莊、鐵清古堡酒莊、國賓酒莊、張裕丁洛特酒莊、張??裳虐滋m地酒莊、拉菲瓏岱酒莊、君頂酒莊、逃牛嶺酒莊、安諾酒莊、金色時代酒莊等等,還有更多葡萄酒產區的酒莊在不斷成長,也有很多酒莊在萌芽中,需要更多的呵護去發現去探尋。

  酒莊為賺快錢不可能投入巨資建造,而且,建設酒莊也是階段性長期投入不斷完善提升。有認為建設酒莊是為了獲取暴利,這是嚴重的誤解、曲解與偏見,只能說完全不懂酒莊主的情懷。

  每一次走進酒莊有的已是多次前往,都會從內心發現他們的平實渴望,精心打造出的休閑優美環境,酒莊酒品質追求的一絲不茍,釀造與文化體驗的用心,酒莊一系列服務的細微,這些美好都期待更多人的分享,走進酒莊放松心情,與遇見的新朋友坐在一起,舉杯同飲抒懷山月江海。

  酒莊集群發展得到產區實踐推進

  四川邛崍開啟酒莊集群發展。作為白酒優勢產區,邛崍近幾年也在探索從新定位打造優勢。立足“中國酒莊產業集群引領者”的全新發展定位,“川酒成都產區·邛崍”在圍繞嚴格品質管理、增強創新動能、聚合資源要素、增進發展活力、堅持酒旅融合、著力酒莊發展等六方面發力新賽道實踐探索。

  邛崍依托資源稟賦,探索酒莊集群發展新路徑,依靠酒旅融合發展推動產區酒業升級發展。川酒成都產區·邛崍編制實施特色酒莊集群發展規劃,統籌產業、文化、生態等資源稟賦,支持有條件的酒企,因地制宜地升級打造主題各異的森林酒莊、林盤酒莊、崖谷酒莊、竹海酒莊,累計培育了源窩子、古川、三十六坊等特色酒莊20家,初具酒莊集群規模。

  四川如宜賓、瀘州、德陽幾大產區,都有在依托“酒+旅”融合發展上酒莊作大文章的戰略謀劃和推進。

  貴州仁懷精品酒莊建設。4月,仁懷市工業和商務局發布關于公開征求《仁懷市白酒產業高質量發展三年行動工作方案》建議意見提出,以國家級文化旅游融合示范區創建為支撐,加強楊柳灣片區、南坳片區、榮昌壩片區、赤水河西線、赤水河東線、中茅線、仁溪溝為樞紐的重點區域布局調研,編制《世界醬香白酒核心產區(貴州·仁懷)精品酒莊規劃》,塑造酒旅融合發展新格局,推動酒莊規?;?、特色化、連片化建設,打造一批世界級精品酒莊,開發一批“白酒+旅游”精品線路,推動白酒產業多元化發展。

  到2026年,力爭實施酒企現狀改造提升精品酒莊15家,新增規劃建設精品酒莊1-3家。全力支持頭部企業實施酒旅融合轉型升級,鼓勵年銷售收入1億元以上10億元以下白酒企業到長崗建民宿,年銷售收入10億元及以上白酒企業在蒼龍北部新城建精品酒莊。

  酒莊是中小酒企發展最好的路徑選擇。時間積淀與長期的耕耘,優勢企業具備品牌影響的廣度市場的深度,具有成熟的品牌產品市場價格體系,酒莊運營只是這類企業加固對品牌價值提升的附加,中小企業的產品在一定區域范圍只是地方小眾品牌,難以短期成為優勢影響力品牌。消費者到酒莊體驗更多是關注酒莊的營造特色,個性化酒莊產品需求,酒莊酒相關文創產品也可以更好把握定價權,因為,你是獨一唯一的。

  行業組織都在以服務產業發展為己任,有擔當責任有情懷,在服務中如何初創期設置過高的門檻限制,并不利于酒莊群體的發展,中小酒企可能會失去信心。如何發展一定規模引導,這樣更加有利于助力更多中小酒企發揮各自優勢,創新營銷路徑,打造文化品牌,與大型名優品牌企業錯位競爭中發展,中小酒莊利用好地域屬性的人脈、環境、風土、與市場與消費者距離最近,營銷成本最低等綜合優勢,傳播好酒莊文化,做好酒莊體驗營銷,持續不斷的制造熱點爆發,利用好抖音直播等全平臺的傳播力,酒莊IP的價值會不斷得到釋放。

  中國酒莊形成集群效應發展才有更大產業未來。無論白酒、葡萄酒或其他類別的酒莊,可做大也可見小,發展中不斷修正完善,追求極致的中國酒莊之美,讓消費者去深度沉浸式體驗后作出自己的評價,體驗后值得再來可以自豪地發朋友圈,傳播分享酒莊美景美食美酒,那這樣的酒莊一定是經營成功的酒莊。

  中國酒莊的“形與神”都在路上,風格、個性、特色和品質的能夠感知的外在的形,與文化、情懷、理念、匠心思想互通的內在的神,正在當代中國酒莊的兼容呈現。我們應該為每一位行走在中國酒莊道路的建造者致敬。是他們改變著我們的生活休閑度假方式,在酒莊也一定會改變對工作與生活的新認知。天與地相融,人與自然合一,中國酒莊成為美好生活方式的另一種選擇。

  你怎么看中國酒莊,你眼中的酒莊之美是啥樣?歡迎留言交流。

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